品牌凸破术:“点”一下,就动销!

 作者:崔涛    167

当我与著名社交网站51.com的总裁庞升东先生一起研讨发展战略的时候,他曾经不小心向我透露了网民们的一大行为习惯:当网民们上网的时候,往往会被网络上的海量信息所催眠,就如梦游一般,你想让他们干什么,你只需要下达“明确指令”就行,他们往往会下意识地“照办不误”!你想提高点击率和成交率吗?方法很简单,你只需在网页上设置一个“凸”出的“按钮”,在“按钮”上写上类似“芝麻开门”般的“密语”:诸如“点一下,惊喜在里面”,“点一下,优惠大又多”。“芝麻开门”的秘诀就是“密语”中一定要“嵌入”能诱发网民们“下意识动作”的“明确指令”,不能饶弯子,要直来直去!因为下意识是不用“思考”的!百度搜索就深谙这点“门”道,“按钮”上标注着“百度一下”;谷歌就显然还在“门”外,并排的两个“按钮”都是“静态”的,其中一个“按钮”上的“谷歌搜索”,不如更疯改成“谷歌一下”;另一个“按钮”上“手气不错”,不如改成“试试手气”!
你的品牌离动销有多远?可能就差“门道”这一“点”!在“门外”拼命敲是没用的,关键是要敲到“点”子上,譬如“门铃”按钮上的那一“点”!阻碍你远行的可能不是前面的高山,更可能是鞋里的一粒“沙”子!在茶饮料行业,康师傅绿茶凭借“再来一瓶”火爆非常,引来娃哈哈等大哥大和众多小老弟都来跟风了,好多好多专家也从十面八方对这个成功的促销策略进行了全面分析,遗憾的是,到此为止,我也没有看到一个人研究到“点”子上!崔涛这个世界上最愚蠢的策划师,自以为是地认为:“再来一瓶”这匹“黑马”,不仅仅是赢在“实惠”上,主要是给不知该选哪一瓶茶饮料的消费者下达了一个“明确指令”。当消费者被饮料这个“货海”所催眠,茫然失措,不知该选谁的时候,康师傅绿茶“再来一瓶”的“明确指令”就诱发了消费者的“下意识动作”。我们可以设想一下,当越来越多的饮料品牌跟风“再来一瓶”的时候,康师傅绿茶的“再来一瓶”还有效吗?肯定效力大减!因为“再来一瓶”也变成“靡靡之音”了,消费者再次被“催眠”了!“实惠”还是那个“实惠”,一点都“没有少”,效力却大相径庭了,你还能说是“实惠”起关键促销作用了吗?关键是让消费者听了你的话,就去“行动”,只有消费者“行动”了,你的产品才会“动销”!
讲到这里,你是否也被我催眠了呢?如果你还醒着,那么,想想看,耐克的“想做就做”,比起李宁曾经的“一切皆有可能”来,有何大不同呢?如果从“精神”层面来分析,你会倍觉李宁的广告语更具“精神号召力”,更“大气”!但是,现在李宁的广告语却变成了“让改变发生”,因为李宁历经十年的磨砺,总算搞懂了耐克的“想做就做”的“动销力”!我非常佩服李宁经营团队的洞察力!虽然十年有点“久”,但是找到路永远不嫌晚!我唯一不太确定的是李宁的“明确指令”是否真的能让消费者“行动”起来,如果还停留在“表面”的“好听”,而没有诱发下意识的“动作”,那就属于“表面的胜利”了!
为了进一步支持我的武断,我又给自己的自以为是找来了一个坚强的例证。娃哈哈的营养快线一直在电视里大喊:“早餐喝一瓶,精神一上午!”,其广告语从最初的:“纯正果汁,香浓牛奶,十五种营养素一步到位!早餐喝一瓶,精神一上午!”,进化成了:“呀!真迟到了!来不及吃早饭?营养快线;还没吃早饭?营养快线;又没吃早饭吧?营养快线、营养早餐。早餐喝一瓶,精神一上午!”,前后对照一下这两个广告语,其他都变了,就是“早餐喝一瓶,精神一上午!”这个诱发消费者下意识“动作”的“明确指令”,一直都“没有变”!可见,娃哈哈是真懂“什么”让营养快线从零飙升到120亿,成为中国饮料销量之“最”的“门道”,并没有被迷“醉”!不过,娃哈哈营养快线还是有点小小的“失策”,那就是这个“明确指令”一直飘在“空中”,而没有落地!因为你在销售终端和营养快线的包装上,基本上见不到“早餐喝一瓶,精神一上午!”这句“动销”金句!如果娃哈哈懂这一点,并落地开花的话,我想那120亿再翻一个跟头变成240亿,也没有什么值得大惊小怪的,别忘了,这是在世界准第一大消费市场、世界最具爆增潜能的市场——中国! 崔涛
崔涛 崔涛,管理资源网专栏人物,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家集团公司,通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
 品牌 一下

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