农产品品牌化征程:一切从“简”!

 作者:崔涛    787


品牌诉求:应该极度“简化”!
如果说跟农民兄弟谈产品创新,会令其“头大手麻”的话,如果再跟农民兄弟谈品牌,简直会令其“头晕目眩”了!很多农民兄弟文化水平都不太高,要搞清楚品牌专家们学富五车的品牌定位、品牌核心价值、品牌核心信息、品牌个性和品牌识别等一系列杰作,那就形同让其洞悟“天书”一般,难于上青天了!其实,做品牌只需懂一点就足够了,那就是品牌诉求极度“简”化!为何品牌诉求极度“简化”如此“重要”呢?
一方面是因为品牌存放于消费者大脑里,消费者的大脑是简单的,喜欢简单的东西,也只能记住简单的东西。当人们怕上“火”就喝王老吉的时候,当人们想“润”就喝露露的时候,谁是最后的大赢家,那不是再清楚不过的事了吗?
另一方面是因为在信息爆炸时代,消费者的大脑已经被各种品牌信息给塞满了,你的品牌信息要打进去,最好的办法就是把品牌诉求信息极度简化,聚焦到一个“点”上,炼成一根“针”,深深地扎进消费者的脑海。比较经典的案例是农夫山泉的有点“甜”,今麦郎的“弹”面才好吃,目的都是为了把品牌诉求信息炼成一根“针”!如定海神“针”般,稳稳“定”在消费者的脑海里!
很多农产品在开始品牌化征程时,通常都会走上同一条“弯路”,那就是品牌诉求日日新、月月变、年年换,仿佛“信天游”一般“云山雾罩”,烧了很多广告费,消费者的脑海里还是没有“你”!多年前,成都棒棒娃实业有限公司就曾深受这种“夜游症”之苦!棒棒娃在四川一带品牌认知度非常之高,可是就像当年王老吉的“凉茶”走不出广东一样,棒棒娃的“牛肉粒”始终就是难以走出四川!原来,棒棒娃之所以在四川一带倍受消费者欢迎,主要是因为棒棒娃牛肉休闲食品是成都的“土特产”!一旦出“川”,棒棒娃在消费者的眼里,立刻变成了一个“小娃娃”,立刻变成了一个“儿童品牌”!
棒棒娃品牌如何走出四川、阔步全国?多年前,我与棒棒娃公司的赵铁军副总经理交流的时候,一针见血地点明了棒棒娃患上了“夜游症”,需要找到定海神“针”,才能激活这头“睡狮”!恰似“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,棒棒娃的定海神“针”不在别处,就藏在狮“头”里,就是显而易见、却熟视无睹的当头一“棒”!其实,棒棒娃早就有了两面“镜子”,喜之郎、娃哈哈等大牌都曾经面临同一个从“儿童”形象向“成人”延伸的难题,为了解决之,喜之郎把品牌诉求重心移向了“喜”,娃哈哈将品牌诉求重心移向了“哈”,棒棒娃只需要比着葫芦画个瓢,把品牌诉求重心从“娃”转向“棒”,就可以彻底摆脱“夜游症”的困扰了,所有的品牌诉求信息只要紧紧围绕身体“棒”展开就可以了!譬如,棒棒娃PK蒙牛,喝蒙牛牛奶身体很壮,吃棒棒娃牛肉粒身体更棒。美国人为什么体格如此棒?秘诀是“喝牛奶,吃牛肉”,棒棒娃牛肉粒,让你比美国人更棒!一切都是为了“棒”!如果你感触还不够深,那就打开棒棒娃的官方网站看看吧!无论你是扫一眼,还是看一天,你的脑海里都将被无情地“定”入一根“棒”针!“大”道至“简”!

(原刊载于《中外食品》杂志)
崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家集团公司,通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
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崔涛 崔涛,管理资源网专栏人物,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家集团公司,通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
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